14.12.2021   |   News

Erste Schritte mit Personas auf der Customer Journey

Um Kundenbedürfnisse zu identifizieren und erfüllen zu können, arbeiten Unternehmen und Service-Organisationen mit Personas und dem Tool der Customer Journey. Ziel ist es, den Kunden zufrieden zu stellen – was eine Organisation schafft, wenn sie die Erwartungen des Kunden erfüllt. Henrik Tetzlaff von Stellantis und Maximilian Schacht vom FIR e. V. an der RWTH Aachen zeigten in einem Workshop im Rahmen des KVD Service Congress – digital 2021 die Grundzüge der Persona-Erstellung sowie der Arbeit mit einer Customer Journey.

Als Beispiel für eine gelungene Customer Experience führte Maximilian Schacht Netflix an: Daten ermöglichen es dem Streamingdienst zu verstehen, was der Kunde möchte. Mittels Big Data Analytics schafft man es hier in gewisser Weise, vorherzusehen, was für ein Typ Film- oder Serienfan der Nutzer ist. Je nach Kategorisierung zeigt Netflix dem Kunden Inhalte an, die potenziell nach dem Nutzerverhalten zum Kunden passen. Das gilt allgemein für das Vorschlagen weiterer Titel aus dem Netflix-Katalog, reicht aber bis zur Individualisierung der Vorschau-Bilder zu Serien und Filmen.

Bei der Customer Experience komme es nicht darauf an, dem Kunden das Maximale anzubieten, sondern dessen Bedürfnisse zu verstehen und zu erfüllen. Um das zu vereinfachen und zu verstehen, was die Bedürfnisse sind, werden Personas entwickelt, deren Handhabe die Experten im Workshop skizzierten.

Personas helfen demnach, die Bedürfnisse von Kunden in bestimmten Kontexten zu verstehen. Personas sind dabei fiktive Profile von Personen, die eine Gruppe von Kunden darstellen, die auf realen Daten basiert. Ziel des Erstellens von Personas ist es letztlich, dem Designer des Produkts oder der Dienstleistung zu helfen, die Bedürfnisse, Erfahrungen, Verhaltensweisen und Ziele des Kunden zu verstehen. Grundlage für die Persona-Erstellung ist die qualitative und quantitative Forschung. Dabei fließen identifizierte Erkenntnisse aus Beobachtungen, Interviews und Mustern ein. Die Experten betonten, dass Personas aus echten Daten stammen müssten. Wichtig sei dabei die Unterscheidung, dass eine Persona keine für jeden Zweck geeignete „All-in-One“-Lösung sein solle oder könne. Es seien vielmehr sehr individuelle Ergebnisse, so dass Personas für verschiedene Marken und Produkte völlig unterschiedlich sein könnten. Und es gehe sehr ins Detail, denn meistens würden Personas explizit für die Bearbeitung einer bestimmten Frage oder eines Problems im spezifischen Kontext verwendet.

Wie kann man sich den Prozess der Erstellung vorstellen? Zunächst steht die Forschung im Fokus. In Interviews und durch Beobachtungen werden Daten gesammelt, dann geht es ans Geschichten erzählen. Bei der Clusterbildung gruppieren sich Verhaltensmuster zu Personas, so dass dann das Erstellen einer Persona möglich ist, wie auch das Erstellen eines Standpunkts, also im Prinzip die Definition der Persona-Bedürfnisse.

Die Customer Journey zeigt schließlich die digitalen und physischen Touchoints der Personas mit dem Unternehmen oder der Service-Organisation auf, über die Stationen Awareness, Evaluate, Register / Buy, Use und Loyality.

Die Experten machten auch noch einmal die Unterscheidung zwischen Customer Journey und User Journey deutlich. Customer Journey zeigt die allgemeine, übergeordnete Sicht auf die Interaktion des Kunden mit den Dienstleistungen und Produkten, die User Journey dagegen die Nutzerinteraktion mit einem digitalen Dienst oder einer Anwendung. Hier werden die Ziele jedes Schritts beschrieben, dazu Schlüsselmerkmale und Funktionen. Die Customer Journey zeichnet hingegen die emotionale Beteiligung und Interaktion des Kunden auf höherer Ebene auf, derweil die User Journey eher Low-Level-Details auf Websites oder Apps erfasst, durch die der Kunde navigiert.

Mehr zu den konkreten Ergebnissen des Workshops gibt es in der digitalen Sonderausgabe der SERVICETODAY im Januar 2022. Außerdem hat der KVD ein Whitepaper zu „Customer Journey im Service“ erstellt – das kann man im Internet kostenlos herunterladen.

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