02.06.2021   |   Blog

Dienstleistungswende verändert den Weg zum Pricing von Services

Dienstleistungen werden heute nicht mehr so erbracht wird, wie wir es jahrzehntelang gewohnt waren. Wir bewegen uns weg von klassischen Bildern mit Reparaturen und Wartungen vor Ort, hin zu neuen Betreiber- und Geschäftsmodellen. Gute Beispiele sind Subscription-Modelle, also Abo-Modelle, bei denen nicht mehr ein Produkt verkauft wird, sondern der Nutzen, der aus Services entsteht, die auf einem Produkt aufbauen können. Das Produkt wird nicht (mehr) physisch veräußert, sondern ist Mittel zum Zweck, indem dem Kunden sogenannter Value verkauft wird. Schließlich möchte der Kunde möchte keine Maschine an sich kaufen, sondern den Output dieser Maschine, mit dem er sein Business betreiben kann. Das ist die Dienstleistungswende, die von drei Faktoren bestimmt wird – eine andere Interaktion mit den Kunden, die Bedeutung der IT und ein neues Pricing. Mehr dazu in diesem früheren Blog-Beitrag. 

In diesem Beitrag blicken wir auf den Faktor Pricing – grundsätzlich schon eine Herausforderung, mit entsprechenden Modellen aber gut beherrschbar – auch dank vieler Best Practices aus der Vergangenheit. Nur: Subscription-Modelle im b2b-Umfeld haben aufgrund des Neuigkeitswertes in vielen Branchen praktisch keine Vergangenheit. Insofern ist es für viele Unternehmen und Organisationen eine Herausforderung, nicht den Preis für eine Maschine oder eine Service-Leistung zu kalkulieren, sondern den Preis für den Nutzen, den ein Kunde aus dem Angebot des Unternehmens zieht. Es gilt, viele Faktoren mit einzukalkulieren, die bislang beim reinen Verkauf von Produkten nicht auf dem Zettel standen, sondern vielfach eher im After Sales zu verorten waren – kalkulatorisch zu Lasten des Kunden.

Klassisches Pricing vs. neue Preismodelle

Natürlich wird es weiterhin die klassischen Pricing-Modelle geben. Es werden weiterhin Geräte und Maschinen vertrieben, die mit dem Kauf in den Besitz des Kunden übergehen. Und es wird weiterhin klassische Service-Angebote geben, oder auch Service-Level-Agreements und weitere Spielarten. Aber: Die Dienstleistungswende zu betrachten heißt auch, dass wir dank der Digitalisierung vor einer potenziell sehr breit aufgestellten Preisdifferenzierung stehen – und dabei nicht mehr ausschließlich klassisch über den Preisbetrag, sondern über das Preismodell. Das kann nicht nur zu der gewünschten Monetarisierung des Nutzens führen, sondern kann auch ein eigenständiger Werttreiber sein, je nach Geschäftsmodell-Entwicklung. Und auch wenn wir über Subscription sprechen und das Thema gerade in vielen Service-Organisationen und Unternehmen an der Tagesordnung ist: Abo-Modelle sind sicher für viele Unternehmen interessant, aber auch nur eine von vielen Preismodell-Optionen.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang folgende Unterscheidung: Nutzungsbasierte oder nutzenbasierte Preismodelle begründen sich auf grundlegend anderen Zielen, Voraussetzungen und Erfolgskriterien als nutzungsunabhängige Preismodelle, also klassische Abonnements. Diese sind keine Garantie für Gewinne, wenn das übergeordnete Geschäftsmodell nicht nachhaltig entwickelt ist.

Nutzenargumentation ist entscheidend

Die Einführung neuer Preismodelle in den Markt muss also sorgfältig geplant und vorbereitet werden. Der Fokus liegt auf dem Kunden: Die Nutzenargumentation für ihn ist hier ganz entscheidend. Die Chancen, ein innovatives Preismodell erfolgreich einzuführen, steigen deutlich, je besser auf Kundenbedürfnisse eingegangen wird, die bisher nicht berücksichtigt wurden, und je differenzierter die Leistungen sind, auf denen die Preismodelle basieren. Hier schlägt sich der Bogen zum Wandel in der Kunden-Interaktion.

Aber: Die Auswahl des optimalen Preismodells ist ein komplexer Prozess, der methodischer Unterstützung bedarf. Das wird ein Ansatzpunkt sein, der in der Dienstleistungswende, wie wir sie umrissen haben, eine wichtige Rolle spielen wird. Voraussetzung für eine Preismodelloptimierung ist eine stringente Differenzierung, doch diese für die eigene Service-Organisation oder Unternehmen festzulegen, ist nicht trivial. Dazu werden wir im KVD entsprechende Angebote machen, uns mit Experten vernetzen, Plattformen zum Austausch bieten und Diskussionen anstoßen.

Ein Beitrag von KVD-Geschäftsführer Carsten Neugrodda.