Hand aufs Herz: Wenn wir an Technischen Service denken, haben wir oft das Bild eines Technikers mit ölverschmierten Händen oder eines komplexen Wartungsvertrags vor Augen. Dass dahinter eine hochmoderne Marketing-Maschinerie stecken muss, vergessen viele. Doch in einer Welt, in der Produkte immer austauschbarer werden, ist der Service die letzte echte Bastion der Differenzierung. Aber wie verkauft man etwas, das man nicht anfassen kann? Hier kommt das Service-Marketing ins Spiel.
Das Problem der „Unsichtbarkeit“
Service-Vertrieb wird in vielen Unternehmen inzwischen als entscheidender Wachstumstreiber erkannt. Wartungsverträge, digitale Services, Subscriptions oder Outcome-basierte Modelle versprechen stabile Umsätze, höhere Margen und engere Kundenbindung – schauen Sie nur auf die Best Practices in unserem KVD-Whitepaper „Service-Vertrieb“. Doch während viel über neue Vertriebsmodelle, Rollenprofile und Pricing-Logiken diskutiert wird, bleibt ein zentraler Erfolgsfaktor häufig unterbelichtet: das Marketing.
Dabei ist klar: Service-Vertrieb funktioniert nicht ohne Service-Marketing. Denn Services lassen sich nicht einfach „mitverkaufen“. Sie müssen erklärt, erlebbar gemacht und strategisch positioniert werden – lange bevor ein Vertriebsmitarbeiter überhaupt im Kundengespräch sitzt. Wir haben es in unserem Themenschwerpunkt zum Service-Vertrieb ausführlich beschrieben: Ein Produkt kann ich im Katalog anschauen oder auf einer Messe testen. Eine Dienstleistung hingegen ist ein Versprechen auf die Zukunft. Sie ist intangibel – also nicht greifbar. Die zentrale Aufgabe des Marketings im Service-Vertrieb ist es daher, dieses abstrakte Versprechen zu „materialisieren“. Wir sprechen hier von der Schaffung von Physical Evidence: Das können hochwertige Service-Berichte, Case Studies oder auch digitale Dashboards sein, die dem Kunden schwarz auf weiß zeigen: „Hier passiert etwas für mein Geld.“ Dazu gibt es tolle Beispiele aus der Praxis von KVD-Mitgliedern.
Customer Journey verändert sich
Gleichzeitig wandelt sich die Customer Journey im technischen Service grundlegend. Kunden informieren sich heute frühzeitig, digital und oft unabhängig vom Vertrieb. Whitepaper, Use Cases, Webinare, Kundenportale oder Service-Content auf der Website prägen das Bild eines Unternehmens lange vor dem ersten persönlichen Kontakt. Wer hier nicht präsent ist oder Service nur als Randthema behandelt, überlässt das Feld dem Wettbewerb – unabhängig davon, wie gut der eigene Vertrieb aufgestellt ist.
Marketing übernimmt damit im Service-Vertrieb eine vorbereitende, aber auch steuernde Funktion. Es schafft Erwartungshaltungen, setzt thematische Schwerpunkte und qualifiziert Kunden bereits vor. Ein gut gemachter Service-Blog, praxisnahe Referenzen oder klar strukturierte Leistungsbeschreibungen sorgen dafür, dass Vertriebsgespräche nicht bei null beginnen, sondern auf einem gemeinsamen Verständnis von Nutzen und Mehrwert aufbauen.
Besonders relevant wird das Marketing auch dort, wo neue Service-Geschäftsmodelle entstehen. Subscriptions, Pay-per-Use oder Outcome-based Services erfordern Vertrauen. Kunden müssen bereit sein, Verantwortung abzugeben und sich auf langfristige Partnerschaften einzulassen. Dieses Vertrauen entsteht nicht im Angebot, sondern über konsistente Kommunikation, transparente Nutzenargumente und eine glaubwürdige Service-Marke. Marketing ist hier nicht Unterstützer des Vertriebs, sondern aktiver Enabler neuer Geschäftsmodelle.
Checkliste: Ist Ihr Service-Marketing vertriebsbereit?
Ich habe einmal als Checkliste zusammengestellt, worauf es bei starkem Service-Marketing ankommt.
/ Tangibilität: Haben wir greifbare Belege für unsere Servicequalität (Zertifikate, Echtzeit-Daten, Fallstudien)?
/ Content-Match: Beantworten unsere Inhalte die echten Fragen, die Kunden im Service-Alltag stellen („They Ask, You Answer“)?
/ Omnichannel: Sprechen Marketing und Vertrieb die gleiche Sprache über alle Kanäle hinweg („One Voice to Customer“)?
/ Sales Enablement: Hat der Vertrieb Zugriff auf interaktive Tools wie ROI-Rechner oder VR-Präsentationen, um den Nutzen von Services zu visualisieren?
/ Daten-Integration: Sind unser CRM und die Marketing-Automation-Tools verknüpft, damit kein Service-Lead verloren geht?
Der informierte Käufer: Marketing als „Pre-Sales“-Motor
Für die Praxis bedeutet das: Im technischen Service-Umfeld beginnt der Kaufprozess nicht mehr mit dem Anruf beim Vertriebler. Studien zeigen, dass Entscheider einen Großteil ihrer Recherche online erledigen, bevor sie überhaupt den Kontakt zum Anbieter suchen. Durch gezieltes Content-Marketing – etwa Blogs, Whitepaper oder Webinare – positioniert das Marketing das Unternehmen als Thought Leadership. Wer die Schmerzpunkte seiner Kunden versteht und Lösungen anbietet, noch bevor ein Problem akut wird, gewinnt das entscheidende Vertrauen.
Das heißt natürlich auch – und da sind wir auch wieder beim im Themenschwerpunkt schon angedeuteten Überwinden von Silo-Denken – die alte Trennung in Vertrieb, Service und Marketing ist im Service-Sektor tödlich. Erfolgreiche Unternehmen setzen auf Sales Enablement. Das bedeutet: Das Marketing stattet den Vertrieb mit genau den Werkzeugen aus, die er braucht. Das sind keine Standard-Broschüren, sondern spezifische Nutzenargumentationen für verschiedene Rollen im „Buying Center“. Ich denke da an ROI-Analysen für den CFO oder technische Deep-Dives für den Instandhaltungsleiter.
Am Ende gilt: Service-Vertrieb entscheidet sich nicht erst im Verkaufsgespräch. Er beginnt deutlich früher – mit der Frage, wie Service gedacht, erklärt und erlebbar gemacht wird. Unternehmen, die Marketing im Service-Vertrieb als strategische Funktion begreifen und nicht als reine Kommunikationsabteilung, verschaffen sich einen klaren Vorsprung. Denn Service verkauft sich nicht von selbst. Aber er verkauft sich deutlich besser, wenn Marketing und Vertrieb gemeinsam daran arbeiten, seinen Wert sichtbar zu machen. Wenn dann Service, Marketing und Vertrieb als gemeinsames „Revenue Team“ agieren, verschmelzen die Prozesse: Marketing Automation qualifiziert Leads vor. Der Vertrieb liefert wertvolle Insights aus dem Kundenkontakt zurück ans Marketing, um die Botschaften zu schärfen.
Alexandra Engeln, Leitung Marketing und Kommunikation
