Ich muss gleich zu Beginn etwas gestehen: Ich telefoniere nicht gern. Nicht, weil ich Menschen nicht mag – das kann man so grundsätzlich nicht sagen. Ich unterhalte mich sogar ausgesprochen gern mit Menschen – aber bitte möglichst nicht spontan am Telefon. Ein unangekündigter Anruf hat für mich ungefähr denselben Charme wie ein Windows-Update fünf Minuten vor einer wichtigen Präsentation.
Eine WhatsApp-Sprachnachricht? Bei mir jederzeit. Eine gut formulierte E-Mail? Ist perfekt. Ein Teams-Call mit Termin? Immer gerne. Aber ein Telefon, das plötzlich klingelt? Da erwische ich mich regelmäßig bei dem Gedanken: „Kann das nicht auch eine Nachricht sein?“ Natürlich weiß ich, dass ich damit nicht allein bin. Und genauso weiß ich, dass viele Menschen genau das Gegenteil empfinden. Für sie ist eine E-Mail eine Zumutung, während ein kurzes Telefonat in zwei Minuten alles klärt.
Genau deshalb beschäftigt mich seit einiger Zeit eine Frage: Sollten wir im Service den Kommunikationskanal wählen, den der Kunde bevorzugt? Oder sollten wir versuchen, ihn auf den Kanal zu lenken, der für beide Seiten den größten Nutzen bringt? Die Antwort ist erstaunlich umstritten. Ich fange einmal vorne an.
Über viele Jahre war die Richtung eindeutig: Mit der zunehmenden Digitalisierung entstand die Idee des Omnichannel-Managements. Gartner, Forrester und Co. haben die Auffassung vertreten, dass Unternehmen dort präsent sein müssen, wo ihre Kunden kommunizieren möchten. Dabei geht es nicht nur darum, möglichst viele Kanäle anzubieten. Entscheidend ist vielmehr, dass der Kunde nahtlos zwischen ihnen wechseln kann, ohne Informationen erneut eingeben oder seine Geschichte mehrfach erzählen zu müssen. Der Kanal soll sich dem Kunden anpassen – nicht umgekehrt.
Das klingt zunächst überzeugend. Schließlich ist Kundenorientierung ein zentrales Ziel jeder Serviceorganisation. Wer möchte seinem Kunden schon vorschreiben, wie er Kontakt aufnehmen darf? Doch genau an dieser Stelle lohnt sich ein zweiter Blick.
Denn parallel dazu hat sich in Wissenschaft und Praxis eine weitere Denkschule entwickelt: das sogenannte Channel Steering. Dahinter steckt die Überlegung, dass Unternehmen Kunden durchaus aktiv in bestimmte Kommunikationskanäle lenken dürfen – vorausgesetzt, der Wechsel schafft einen echten Mehrwert. Denken wir an die Veröffentlichungen von Roland T. Rust, Katherine Lemon oder auch Peter Verhoef: Sie beschreiben in ihren Arbeiten zur Customer Journey immer wieder, dass unterschiedliche Kontaktpunkte unterschiedliche Kommunikationsformen erfordern; nicht jeder Kanal eignet sich für jede Situation gleichermaßen.
Und genau hier wird es spannend: Nehmen wir eine technische Störung an einer Maschine. Natürlich könnte der Kunde beim Service anrufen und den Fehler beschreiben. Vielleicht dauert das Gespräch zehn Minuten, weil Begriffe unterschiedlich verstanden werden oder Details fehlen. Schickt derselbe Kunde stattdessen zwei Fotos oder ein kurzes Video über einen sicheren Messenger oder ein Serviceportal, erkennt der Servicetechniker das Problem möglicherweise innerhalb weniger Sekunden. In diesem Fall dient der Kanalwechsel nicht den Interessen des Unternehmens, sondern verbessert ganz konkret die Problemlösung.
Ähnliches gilt für Self-Service-Portale: Viele Kunden empfinden sie zunächst als Versuch, Arbeit auf den Kunden abzuwälzen. Und ehrlich gesagt passiert genau das leider auch häufig. Wenn Unternehmen ihre Hotline verstecken und stattdessen einen Chatbot präsentieren, dessen Lieblingssatz „Das habe ich leider nicht verstanden“ lautet, dann hat das mit Customer Experience herzlich wenig zu tun.
Anders sieht es aus, wenn ein Portal tatsächlich Vorteile bietet: transparente Ticketverläufe, automatische Statusmeldungen, Dokumentationen früherer Servicefälle oder die Möglichkeit, Fotos, Videos und Maschinendaten direkt hochzuladen – wir sehen das bei vielen unserer KVD-Mitglieder. Bei denen entsteht dann echter Mehrwert – und plötzlich wird aus Channel Steering keine Bevormundung mehr, sondern eine sinnvolle Unterstützung.
Ich glaube deshalb, dass eher beide Denkschulen heute zu kurz greifen. Die klassische Customer-First-Perspektive suggeriert, der Kunde müsse immer frei entscheiden können. Das klingt sympathisch, blendet aber aus, dass Kunden häufig gar nicht wissen können, welcher Kommunikationsweg ihr Anliegen am schnellsten löst. Die Gegenposition, Kunden konsequent in digitale Kanäle zu lenken, verfolgt dagegen oft ein anderes Ziel: geringere Kosten, weniger Personalaufwand und höhere Automatisierung. Das mag betriebswirtschaftlich sinnvoll sein, hat mit Kundenorientierung aber zunächst einmal nichts zu tun. Vielleicht lautet die eigentliche Frage also gar nicht: Welchen Kanal bevorzugt der Kunde? Sondern vielmehr: Welcher Kommunikationskanal erzeugt an diesem Touchpoint der Customer Journey den größten gemeinsamen Nutzen?
Denn die Customer Journey besteht nicht aus einem einzigen Kontakt. Sie beginnt möglicherweise mit einer Recherche auf der Website, führt über einen Chat, später über eine E-Mail, vielleicht über einen Video-Call und endet mit einem persönlichen Gespräch vor Ort. Jeder dieser Berührungspunkte stellt andere Anforderungen an Geschwindigkeit, Dokumentation, Verständlichkeit oder persönliche Nähe.
Moderne Kundenkommunikation bedeutet deshalb aus meiner Sicht nicht, jeden Kanal gleichberechtigt anzubieten. Ebenso wenig bedeutet sie, Kunden konsequent in den jeweils günstigsten Kanal zu drängen. Moderne Kommunikation bedeutet, für jede Situation den sinnvollsten Kanal zu wählen – und den Kunden transparent mitzunehmen, warum genau dieser Weg sein Anliegen schneller, einfacher oder zuverlässiger löst.
Ganz pragmatisch würde ich sagen: Vielleicht sollten wir uns ohnehin von der Vorstellung verabschieden, Kommunikation sei lediglich ein Transportmittel für Informationen. Sehen wir sie als Teil des Serviceerlebnisses, denn der gewählte Kanal beeinflusst Geschwindigkeit, Vertrauen, Transparenz und letztlich auch die Zufriedenheit des Kunden.
Meine persönliche Telefonphobie werde ich vermutlich trotzdem nicht mehr los. Aber sie erinnert mich immer wieder daran, dass Kommunikation etwas zutiefst Individuelles ist. Gerade deshalb sollten wir im Service aufhören, über Kanäle zu diskutieren. Die eigentliche Frage lautet nicht, ob Telefon, Messenger, E-Mail oder Video besser sind. Die entscheidende Frage lautet: Welcher Kanal hilft diesem Kunden in genau diesem Moment am meisten? Und wenn wir darauf eine gute Antwort finden, dann reden wir nicht mehr über Omnichannel oder Channel Steering. Dann reden wir über guten Service.
Alexandra Engeln, Leitung Marketing & Kommunikation beim KVD
