Die schlechte Nachricht zuerst: Services kann man nicht anfassen, nicht verpacken, nicht ins Schaufenster stellen. Keine Hochglanzbilder, keine glänzenden Produktwelten. Die gute Nachricht: Genau das macht Service-Marketing für mich zur Königsdisziplin. Wer neue Geschäftsmodelle im Service entwickelt, braucht mehr als Technik, Prozesse und Preisstrategien. Es braucht Storys, Sichtbarkeit – und ein Marketing, das den Wandel begleitet und gestaltet. Dazu bieten wir im KVD viel Unterstützung – mit unsere aktuellen Newsletter-Ausgabe zum Beispiel.
Neue Geschäftsmodelle im Service: Was sich ändert – und warum das Marketing mitziehen muss
Subscription, Pay-per-Use, Everything-as-a-Service: Wer heute im technischen Service neue Geschäftsmodelle etablieren will, verlässt vertraute Pfade, die oft über Jahrzehnte in Unternehmen gegangen worden sind. Wo früher Produkte verkauft wurden, geht es heute um Funktionen, Output oder Verfügbarkeiten. Doch damit stellt sich für mich immer gleich die Frage: Wie vermarktet man etwas, das man nicht zeigen, anfassen oder vorführen kann? Die Antwort liegt aus meiner Sicht in einem erweiterten Verständnis von Marketing.
Denken wir einmal an die traditionelle Perspektive: Klassisches Produktmarketing zielt auf Eigenschaften, Features und Design ab. Doch Service-Marketing muss einen anderen Weg gehen: Es verkauft Vertrauen, Kompetenz und Verfügbarkeit. Und das bedeutet: Marketing muss frühzeitig Teil der Entwicklung sein – nicht erst am Ende, wenn das neue Modell in den Verkauf geht. Neue Geschäftsmodelle entstehen nicht im stillen Kämmerlein – sie brauchen Sparringspartner, Feedback und Perspektivwechsel. Genau hier kann Marketing einen Unterschied machen. Meine zehn Fragestellungen für ein modernes Service-Marketing, die man sich stellen sollte:
Früh in der Produktentwicklung:
- Welche Kundensegmente profitieren?
- Welche Value Proposition ist vermarktbar?
- Welche Sprache spricht der Markt?
In der Gestaltung der Customer Journey:
- Wie sieht der Einstieg in das neue Modell aus?
- Welche Touchpoints sind entscheidend?
- Wie schaffen wir Vertrauen?
Im Service-Vertrieb:
- Was braucht der Vertrieb, um das Modell zu erklären?
- Welche Argumente funktionieren?
- Welche Materialien unterstützen den Wandel von Produktverkauf zur Lösungberatung?
Meine Erfahrung, gerade auch aus der Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells für unseren Service-Verband, ist: Marketing wird genau an diesen Stellen zum Brückenbauer – zwischen Innovation und Markt, zwischen Service und Vertrieb, und letztlich natürlich zwischen Anbieter und Kunde. Das ist auch dringend nötig, denn der Vertrieb allein kann diese Transformation kaum stemmen.
Services verkaufen heißt: Vertrauen schaffen
Anders als physische Produkte sind Services immateriell: Kunden verkaufen ein Versprechen, keine Ware. Das macht Service-Kommunikation anspruchsvoller, liefert aber auch tolle Möglichkeiten, zum Beispiel Richtung Storytelling. Wer es schafft, Services verständlich, greifbar und erlebbar zu machen, gewinnt echte Differenzierung.
Dazu braucht es eine Nutzensprache statt Techniksprache, denn Kunden interessiert nicht, wie der Service funktioniert, sondern was er bewirkt. Und es muss glaubhaft und authentisch sein: Case Studies, Erfahrungsberichte, Referenzen – Social Proof ist die Währung des Service-Marketings, gerade auch in Zeiten von KI, von Generative Search Optimization gegenüber klassischen Modellen wie SEO die Oberhand gewinnt. Das führt mich zu der klaren Perspektive, die ich immer vor Augen habe: Wer komplexe Modelle wie Pay-per-Outcome oder differenzierte Betreibermodelle als Geschäftsmodelle der Zukunft erklären will, braucht Content-Marketing und keine bunte Anzeige.
Wir im Service-Marketing müssen also Inhalte liefern, die nicht nur Menschen, sondern auch Maschinen verstehen, einordnen und zitieren können. Strukturierte Informationen, klare Nutzenargumente und originärer Content werden so zum strategischen Asset, auch für KI-gestützte Sichtbarkeit – ich habe dazu hier im KVD ServiceBlog bereits ausführlich berichtet.
Mein grundlegender Tipp für Unternehmen im Wandel: Wer neue Geschäftsmodelle im Service denkt, muss Marketing als Kernelement mit planen. Nicht als Anhängsel, sondern als Strategieplaner. Denn: Services brauchen Geschichten, Nutzenversprechen brauchen Kontext – und Kunden brauchen Orientierung in der neuen Angebotswelt.
Unser aktueller KVD Newsletter zeigt das: Unternehmen, die Service und Marketing zusammendenken, schaffen nicht nur bessere Modelle – sie machen sie auch erfolgreich sichtbar.
Autorin: Alexandra Engeln, Leitung Marketing & Kommunikation
