Die Spielregeln haben sich geändert – und viele merken es noch nicht einmal. Wer bisher mit klugem SEO seine Website in den Google-Rankings nach oben katapultierte, wird jetzt womöglich eines Besseren belehrt: Google stellt seine Suche radikal um. Künftig dominieren KI-generierte Zusammenfassungen die Ergebnisseite – was bedeutet: Der klassische Klick auf ein Suchergebnis, der Traffic-Garant der letzten Jahrzehnte, droht zu versiegen. Doch wer jetzt nur den Kopf schüttelt, hat die neue Chance nicht erkannt. Es ist der Moment, in dem aus Suchmaschinenoptimierung etwas ganz Neues wird: Generative Search Optimization (GSO).
Die Entwertung des Klicks und die Aufwertung von Inhalten
Bisher folgte der Aufbau digitaler Sichtbarkeit einem relativ klaren Muster: Inhalte suchmaschinenoptimieren, Keywords geschickt einsetzen, eine saubere Seitenstruktur bauen und Backlinks generieren – und mit etwas Geduld kamen die Nutzer:innen über Google. Doch das war das Paradigma der Linkökonomie. Die neue KI-Suche stellt ein völlig anderes Modell in den Mittelpunkt: das der Antwortökonomie. Google will nicht mehr nur auf gute Inhalte verweisen – es will sie verarbeiten, synthetisieren und als eigene Antwort ausspielen. Der Klick ist nicht mehr das Ziel. Die Suchmaschine wird zur Antwortmaschine. Das verändert alles.
Dabei ist bemerkenswert, dass Google die Quellen der generierten Antworten zwar ausweist – aber längst nicht alle, und nicht prominent. Sichtbarkeit bedeutet in diesem neuen Ökosystem nicht mehr: auf Platz eins bei Google stehen. Sichtbarkeit bedeutet: in der Zusammenfassung enthalten sein. Und dafür gelten neue Regeln.
GSO: Generative Search Optimization als neues Paradigma
Wir erleben damit den Übergang von SEO zu GSO – von Suchmaschinen- zu Generativen Suchoptimierung. Das bedeutet: Inhalte müssen nicht mehr nur für den Crawler optimiert werden, sondern für eine künstliche Intelligenz, die semantisch versteht, gewichtet und weiterdenkt. Wer hier relevant bleiben will, muss meiner Ansicht nach dreierlei bieten:
- Strukturierte Inhalte, die sich maschinell gut erfassen lassen. Absätze, Zwischenüberschriften, klare semantische Einheiten. Inhalte, die nicht nur gelesen, sondern verarbeitet werden können.
- Prägnante Zusammenfassungen, die zentrale Aussagen verdichtet auf den Punkt bringen – am besten direkt am Anfang. Denn KIs scannen nicht seitenweise Fließtext, sie extrahieren Kernaussagen.
- Originalität, die sich nicht imitieren lässt. Meinungen, Einschätzungen, Erfahrungen, Daten aus erster Hand. Also genau das, was Maschinen nicht automatisch erzeugen können – und was sie darum als besonders zitierwürdig betrachten.
Kurz: GSO belohnt Substanz über Technik. Und das ist eine große Chance – vor allem im Service-Marketing.
Denn die Suchmaschine wird zur Antwortmaschine. Wer hier noch sichtbar sein will, muss verstanden werden. Nicht von Menschen allein, sondern von Maschinen, die Inhalte kontextuell einordnen, bewerten und in eigenen Worten zusammenfassen. Das bedeutet: Inhalte müssen semantisch klar strukturiert, inhaltlich verdichtet und originell sein. Sie müssen Substanz haben. Mehr denn je zählt das, was wirklich eigenständig, relevant und einzigartig ist – das, was Maschinen als zitierwürdig erkennen.
Was heißt das für Unternehmen und Organisationen?
Für mich als Marketer ist klar: Diese Entwicklung wird viele Unternehmen herausfordern, aber auch befreien. Herausfordern, weil gewohnte Strategien nicht mehr greifen. Die alte Formel „Keyword plus Traffic gleich Sichtbarkeit“ verliert ihre Wirksamkeit. Befreien, weil es endlich nicht mehr nur um Algorithmen geht – sondern um Inhalte, die echten Wert liefern. Um Marken, die Haltung zeigen. Um Texte, die Expertise beweisen.
Gerade im Service-Marketing kann das ein Wettbewerbsvorteil sein. Denn Dienstleistungen lassen sich oft schwerer visualisieren oder vergleichen als Produkte – sie leben von Vertrauen, Kompetenz und Kommunikation. Wer es schafft, diese Werte klar, strukturiert und originell auszudrücken, wird nicht nur von Menschen gelesen, sondern künftig auch von Maschinen „zitiert“.
Und genau hier liegt der neue strategische Hebel: Wenn eine KI – sei es bei Google, Perplexity oder ChatGPT – deine Inhalte nutzt, um Antworten zu generieren, dann ist das die neue Form der Reichweite. Nicht mehr der Klick zählt, sondern die Relevanz im Antwortprozess.
Die neue Rolle des Contents: Vom Lead-Magneten zum Wissensanker
Wie machen wir das? Wir müssen Inhalte neu denken. Nicht mehr nur als Köder für Conversions, sondern als Ankerpunkte im digitalen Wissensnetz. Content, der gut genug ist, um von Maschinen extrahiert zu werden, ist auch gut genug, um Vertrauen zu schaffen – bei echten Menschen. Diese neue Sichtbarkeit ist weniger direkt, aber umso nachhaltiger. Sie verlangt mehr Denkarbeit, mehr Reflexion, mehr redaktionelle Qualität. Aber sie ist auch eine Einladung: zur Rückbesinnung auf das, was Marketing eigentlich ausmacht: Verstehen, Übersetzen, Vermitteln. Und bitte wirklich aus der eigenen Expertise entwickelt – keine stumpfen KI-Floskeln, Aufzählungen und Fazit-Banalitäten, wie wir sie alle schon von ChatGPT & Co. Gesehen haben.
Ich sehe darin eine historische Wende im digitalen Marketing. Die Zeiten, in denen Keyword-Optimierung und Backlink-Strategien reichten, sind vorbei. Stattdessen müssen Marken lernen, wieder wirklich zu kommunizieren. Wer im Service-Marketing erfolgreich bleiben will, braucht Content, der Fragen wirklich beantwortet – nicht mit Buzzwords, sondern mit Perspektive. Mit Haltung. Mit Expertise. Die neue KI-Suche belohnt genau das. Und das ist eine gute Nachricht für alle, die wissen, was sie zu sagen haben. Und bestätigt auch uns im KVD, weil wir genau diese Strategie bereits fahren, unter anderem mit unserem mit exklusivem Content gespickten Themen-Newsletter.
Wir haben schnell gemerkt: Das verändert auch die strategische Ausrichtung. Statt nur Sichtbarkeit in einem organischen Ranking zu erzielen, geht es darum, Quelle von generativem Wissen zu werden. In Perplexity, in ChatGPT, in Googles SGE (Search Generative Experience) – überall dort, wo Inhalte nicht nur gefunden, sondern verwendet werden. Wer führen will, muss heute Substanz bieten, keine Textfloskeln. Das bedeutet für uns: Wir müssen endlich nicht lauter werden. Wir müssen klarer werden.
Und genau deshalb ist GSO mehr als ein Buzzword. Es ist ein Weckruf. Für alle, die Marketing nicht nur als Push-Instrument begreifen, sondern als Ausdruck echter Expertise. Wer mitdenkt, vorausdenkt und klug formuliert, wird nicht verschwinden – im Gegenteil. Er wird Teil der nächsten Antwort sein, die eine KI ausliefert. Die Frage ist nur: Willst du zitiert werden – oder übergangen?
Autorin: Alexandra Engeln, Leitung Marketing & Kommunikation
