Viele Service-Unternehmen versuchen heute in allen Bereichen herausragend zu sein. Sie wollen ihren Kunden alles bieten: die beste Qualität, den niedrigsten Preis, die besten und ganz viele Serviceleistungen. Das Vorhaben klingt löblich – ist aber oft fatal! Ein Unternehmen, das versucht, in allen Disziplinen gut zu sein, riskiert, in keiner Disziplin wirklich exzellent zu sein – so wie ein Zehnkämpfer, der in jeder Disziplin Leistung bringen kann, aber nirgends an die Spitzenwerte der spezialisierten Athleten herankommt.
Für Höchstleistungen braucht es Fokussierung. Fokussierung auf die zentralen Kundenbedürfnisse. Denn nur wer die Handlungsmotive seiner Kunden tiefgehend versteht und darauf seine Arbeit für und mit den Kunden ausrichtet, kann die zentralen Bedürfnisse besser erfüllen als jeder Konkurrent und sich so im Markt einzigartig positionieren. Das ist das Ziel unseres Managementsteuerungssystems FANOMICS® –die zentralen Kundenbedürfnisse bedienen und so die Kunden zu Fans machen.
Die Macht der Fokussierung: Ein Blick auf Aldi
Ein anschauliches Beispiel, wie ein Unternehmen durch konsequente Fokussierung ein einzigartiges Kundenerlebnis schafft und seine Kunden zu Fans macht, ist Aldi. Unsere Studien zeigen seit Jahren, dass keine Supermarktkette so viele Fans unter ihren Kunden hat, wie Aldi Süd. Das Geheimnis? Aldi hat die zentralen Bedürfnisse seiner Kunden erkannt und bedient diese konsequent: Es geht den Aldi-Kunden vor allem darum, schnell und convenient einkaufen zu können. Deswegen wird schon bei der Fahrt auf den Parkplatz dem Kunden die Parkplatzwahl erleichtert, da die Parkboxen breit und leicht anzusteuern sind. Deswegen sind alle Filialen gleich aufgebaut, ausgestattet mit einem begrenzten Sortiment und gut zu erfassenden digitalen Preisschildern, damit der Kunde nicht mit der Produktauswahl überfordert und vom Einkaufsprozess abgehalten wird. Deswegen sind die Kassenausläufe extrem kurz: ein Warenauffangbecken führt zu Stau und kostet im Einkaufsprozess daher Zeit. Alles ist auf ein effizientes, auf ein „schnelles“ Einkaufserlebnis getrimmt.
Freundlichkeit? Fehlanzeige!
Auch an der Kasse. Die Kassierer bei Aldi sind zwar verbindlich, grüßen und lächeln kurz, aber besonders freundlich sind sie nicht. Warum auch? In Windeseile scannen sie die Ware. Der Wettlauf mit dem Kassierer beim Verpacken der Einkäufe ist inzwischen berühmt-berüchtigt. Raum für Gespräche ist hier nicht. Gut so, denn die nächsten Kunden, die in der Schlange stehen, wollen hier ja „nur“ schnell wieder raus. Fokussierung bedeutet manchmal auch „Nein“ Das bewusste „Nein“ zu überschwänglicher Freundlichkeit ist bei Aldi auch ein bewusstes „Nein“ zu Kunden, die gerne ein gemütliches Einkaufserlebnis hätten. Wer in Ruhe die Waren aus den opulenten Auffangmulden bei Edeka oder Rewe einsammeln und in aller Bequemlichkeit die Einkäufe verstauen möchte, fühlt sich bei Aldi nicht wohl. Das ist Aldi durchaus bewusst. Der Discounter erfüllt die Bedürfnisse seiner Fan-Kunden perfekt und nimmt dafür gerne in Kauf, andere Kundengruppen zu verschrecken. Belohnt wird Aldi dafür mit sehr hohen Fan-Quoten und vielen treuen, emotional gebundenen Kunden.
Mit FANOMICS® zu einer nachhaltigen CX-Strategie durch echte #servicefans
FANOMICS® sagt: Es reicht nicht, überall gut zu sein, das erwarten die Kunden eh. Zufriedenheit wird mehr und mehr zu einem Hygienefaktor. Es gilt das richtige Kundenerlebnis (CX) zu gestalten und auf diesem Wege zu differenzieren. Dafür müssen manchmal auch mutige Entscheidungen getroffen werden und eben gezielt auch Bedürfnisse nicht bedient werden. Auf diese Weise wird ein ganz bewusstes Kundenerlebnis geschaffen. Reflektiert der Kunde seinen Einkauf im Nachgang, so soll seine Wahrnehmung immer die Assoziation „schnell“ beinhalten. Das führt nicht nur zu Fans – es spart auch wertvolle Ressourcen. Diese Kraft der Fokussierung ist auch für den Service eminent wichtig! Ihr als Serviceverantwortliche solltet eure Energie nicht im Zehnkämpfertum vertun, sondern eure Organisation dazu befähigen als Spezialisten in den für die Kunden wichtigsten Disziplinen zu agieren. Mit FANOMICS® erhalten CEOs und Serviceverantwortliche die Möglichkeit, herauszufinden, an welchen Touchpoints der Kundenreise ihrer Zielgruppe welches Erlebnis stattfinden muss. So entsteht eine klare Customer Experience Strategie. Macht eure Kunden zu begeisterten #servicefans. Die Zukunft gehört denjenigen, die Kundenmotive kennen, sich fokussieren und somit ein bewusstes und differenziertes Kundenerlebnis gestalten!
Autor: Leif Steinbrinker
