Wenn alles perfekt klingt, glaubt es keiner mehr

Der Ausgangspunkt war eine Beobachtung, die inzwischen wahrscheinlich viele machen: Kommunikation klingt plötzlich überall gleich. Auf LinkedIn, in Unternehmensbeiträgen, im Marketing, in Bewerbungen oder in interner Kommunikation entstehen Texte, die formal sauber sind, aber austauschbar wirken. Sie sind korrekt, höflich und glatt – aber häufig ohne Wirkung. Ich hatte irgendwann den Eindruck, dass sich auf Plattformen wie LinkedIn nicht mehr Menschen miteinander unterhalten, sondern Maschinen. Da schreibt jemand einen generischen Beitrag, ein anderer lässt eine KI einen generischen Kommentar daruntersetzen, und am Ende schauen wir zwei Maschinen beim Kommunizieren zu und applaudieren auch noch. Das war für mich der erste Gedanke. Aber zwei Erlebnisse haben das Thema dann wirklich greifbar gemacht. Ein Freund von mir zeigte mir einen Liebesbrief, den er von einer Frau bekommen hatte. Er war begeistert und fragte mich: „Ist das nicht großartig?“ Ich las den Brief und sagte: „Entweder hast du die Enkelin von Goethe kennengelernt oder dieser Brief wurde mit KI geschrieben.“ Später stellte sich heraus: Der Brief war tatsächlich mit KI formuliert worden. In dem Moment war für meinen Freund der Zauber weg. Nicht, weil der Text schlecht war, im Gegenteil: Er war sehr gut. Aber er war nicht mehr glaubwürdig. Das zweite Beispiel ist die berühmte Pressekonferenz von Giovanni Trapattoni beim FC Bayern München. Aus Sicht eines Kommunikationsberaters war daran fast alles falsch: Grammatik, Satzbau, Ausdruck. Trotzdem erinnern wir uns Jahrzehnte später noch an Sätze wie „Flasche leer“ oder „Ich habe fertig“. Ich habe diese Rede einmal durch ChatGPT sprachlich glätten lassen. Heraus kam ein perfekt formulierter Pressetext. Das Problem war nur: Er war völlig wirkungslos. Niemand hätte sich daran erinnert. Diese Beispiele zeigen den Kern meiner Position: Wirkung entsteht nicht durch Perfektion; Wirkung entsteht durch Haltung, Persönlichkeit, Erfahrung und Kontext.

Weil Menschen Kommunikation nicht nur rational bewerten. Sie spüren, ob etwas echt ist. Ein Text kann formal perfekt sein und trotzdem keine Verbindung herstellen. Gerade in der Kommunikation ist der Fehler oft nicht das Problem. Manchmal ist gerade das Unperfekte der Hinweis darauf, dass ein Mensch spricht. Bei Trapattoni war alles unperfekt, aber die Haltung war klar. Er war wütend, enttäuscht, leidenschaftlich. Man hat sofort gespürt: Da steht jemand, der wirklich etwas sagen will. Genau das fehlt vielen KI-Texten. Sie klingen, als wollten sie niemandem wehtun. Sie vermeiden Ecken und Kanten, jedes Risiko und oft auch klare Haltung. Dadurch sind sie zwar angenehm lesbar, aber häufig bedeutungslos. Das gilt besonders für Unternehmenskommunikation. Viele Unternehmen haben schon vor KI sehr stark geglättet; aus Angst vor Kritik, Shitstorms oder internen Diskussionen wurden Texte immer vorsichtiger. KI verstärkt diese Entwicklung nun, weil sie genau diese glatte Kommunikationskultur reproduziert. Deshalb sage ich zugespitzt: KI ist nicht schuld. Wir waren schon vorher feige.

Im Service ist dieses Thema besonders relevant, weil Service Kommunikation unter echten Bedingungen ist. Da geht es nicht um schöne Sätze, sondern um Vertrauen, Verbindlichkeit und Problemlösung. Wenn ein Kunde verärgert ist, hilft ihm kein perfekt formulierter Standardtext, wenn dahinter keine Verantwortung steht. Eine KI kann schreiben: „Wir bedauern die entstandenen Unannehmlichkeiten.“ Das klingt korrekt, aber es erzeugt noch keine Beziehung. Ein Mensch kann sagen: „Ich habe Ihr Anliegen verstanden, ich kümmere mich darum. Sie bekommen von mir bis morgen um 15 Uhr eine Rückmeldung. Wenn ich bis dahin noch keine Lösung habe, sage ich Ihnen, woran wir arbeiten.“ Das ist etwas völlig anderes. Denn dieser Mensch geht ein Risiko ein, er übernimmt Verantwortung. Er macht eine konkrete Zusage, und genau dadurch entsteht Vertrauen.

Die größte Gefahr ist die Automatisierung von Unklarheit. Wenn ein Unternehmen schlechte Prozesse hat, unklare Zuständigkeiten oder unverständliche Abläufe, dann löst KI dieses Problem nicht automatisch. Im Gegenteil: Sie kann es sogar verschärfen, weil sie schlechte Prozesse schneller macht. Ein Chatbot beantwortet dann vielleicht sehr effizient Fragen zu einem unklaren Prozess; aber der Prozess bleibt unklar. Eine automatische Antwort kann eine Beschwerde schneller bearbeiten, nur: Wenn niemand verstanden hat, warum der Kunde sich wirklich beschwert, entsteht kein besserer Service. Deshalb muss vor jeder Automatisierung die Analyse stehen: Warum entsteht diese Anfrage? Welche Emotion steckt dahinter? Was erwartet der Kunde? Was würde die Situation verschlimmern? Was schafft Vertrauen? Erst danach sollte man KI einsetzen.

Viele nutzen KI wie eine bessere Schreibmaschine. Sie geben ein:  Schreib mir eine Antwort auf diese Beschwerde.“ Dann kommt ein höflicher Text heraus, und man übernimmt ihn. Das ist für mich die schwächste Nutzung von KI. Viel interessanter ist es, KI als Sparringspartner einzusetzen. Bei einer Beschwerde würde ich nicht zuerst nach einem fertigen Text fragen, sondern nach unterschiedlichen Antwortstrategien. Zum Beispiel: „Entwickle drei mögliche Strategien, wie wir auf diese Beschwer-de reagieren können.“ Danach würde ich die KI auffordern: „Kritisiere jede dieser Strategien kompromisslos. Welche Risiken übersehen wir? Welche Reaktion könnte beim Kunden falsch ankommen? Welche Strategie wirkt defensiv, welche verbindlich, welche möglicherweise unglaubwürdig?“ Dann entsteht Reibung; und genau diese Reibung ist wertvoll. Der eigentliche Nutzen von KI liegt nicht darin, schneller zu antworten, er liegt darin, vor der Antwort besser nachzudenken. Erst wenn diese Klärung stattgefunden hat, würde ich Formulierungen entwickeln lassen. Aber die Entscheidung, welche Haltung das Unternehmen einnimmt, darf nicht die Maschine treffen.

… ja, weil der beste Prompt nichts nützt, wenn ich das Ergebnis nicht beurteilen kann. Prompt Engineering wird im Moment häufig als große Zukunftskompetenz verkauft. Natürlich ist es hilfreich, gute Fragen stellen zu können. Aber aus meiner Sicht ist das nicht der entscheidende Punkt: Die zentrale Kompetenz im KI-Zeitalter ist Urteilsfähigkeit. Ich muss erkennen können: Ist dieser Text angemessen? Passt er zur Situation, zum Unternehmen und auch zur Person, die ihn absendet? Wird der Kunde sich ernst genommen fühlen? Oder klingt es nur freundlich? KI kann Vorschläge liefern und Varianten erzeugen, und sie kann ja auch strukturieren. Aber sie weiß nicht, wie es aktuell um die Stimmung im Team bestellt ist. Sie weiß auch nicht, dass der Geschäftsführer gerade gereizt ist oder dass eine bestimmte Formulierung intern sofort Widerstand auslöst – dieses Kontextverständnis liegt beim Menschen. Deshalb reicht es nicht, KI bedienen zu können. Man muss beurteilen können, was die KI liefert.

Genau. Wir können vieles auslagern, aber wir dürfen das Denken nicht auslagern. Das ist für mich der entscheidende Unterschied. KI kann ein großartiges Werkzeug sein. Was aber nicht geht: Sie darf nicht zur Instanz werden, die entscheidet, was richtig, angemessen oder glaubwürdig ist. Gerade im Service ist das besonders wichtig: Dort haben Unternehmen es mit konkreten Menschen, konkreten Problemen und konkreten Erwartungen zu tun. Ein Kunde spürt sehr schnell, ob eine Antwort nur formal korrekt ist oder ob jemand wirklich verstanden hat, worum es geht. Urteilsfähigkeit bedeutet deshalb auch, Verantwortung zu übernehmen.

Eine sehr große. Haltung bedeutet nicht, überall große Werbeplakate aufzuhängen. Haltung zeigt sich in Entscheidungen und darin, wie ein Unternehmen reagiert, wenn es schwierig wird. Im Service wird das besonders deutlich: Ein Unternehmen kann durchgehend behaupten, kundenorientiert zu sein. Entscheidend ist aber dann der Moment, in dem ein Kunde ein echtes Problem hat; dann zeigt sich, ob Kundenorientierung nur eine Floskel ist oder tatsächlich gelebt wird. KI kann in solchen Situationen unterstützen, aber sie kann die Haltung nicht ersetzen.

Nein, Effizienz ist wichtig. Ich habe überhaupt nichts dagegen, wenn KI Prozesse beschleunigt oder verständlicher macht. Wenn das Finanzamt KI einsetzt, um Bescheide verständlicher zu formulieren, finde ich das hervorragend. Dann ist mir relativ egal, ob ich erkenne, dass KI beteiligt war. Hauptsache, ich verstehe den Bescheid besser. Aber man muss die Einsatzbereiche unterscheiden. Bei standardisierten Informationen kann KI sehr sinnvoll sein. Bei hochpersönlicher, vertrauensrelevanter Kommunikation reicht Effizienz allein nicht aus. Im Service muss man deshalb genau prüfen: Wo geht es um Information? Wo geht es um Beziehung? Wo geht es um Verantwortung? Nicht jede Kundenkommunikation hat dieselbe emotionale Tiefe. Aber überall dort, wo Vertrauen auf dem Spiel steht, darf man nicht nur auf Effizienz schauen.

… ja, denn viele greifen auf ähnliche Technologien zu. Wenn alle dieselben Systeme, Textmuster und Tonalitäten verwenden, verschwinden die Unterschiede. Die Frage lautet dann: Wo bleibt der eigene USP? Technologie allein wird zunehmend austauschbar. Entscheidend wird vielmehr, was ein Unternehmen aus dieser Technologie macht. Gerade mittelständische Unternehmen waren oft erfolgreich, weil sie Persönlichkeit hatten und man wusste, wofür sie stehen. Kunden haben nicht nur ein Produkt gekauft, sondern sie hatten auch eine Beziehung zum Unternehmen. Wenn diese Unternehmen nun anfangen, genauso zu kommunizieren wie alle anderen, verlieren sie einen wichtigen Teil ihrer Stärke.

Ein Beispiel, das ich gerne nenne, ist Seitenbacher. Diese Radiowerbung polarisiert enorm; viele finden sie furchtbar, andere lieben sie. Aber fast jeder kennt sie, und jeder erkennt sie sofort. Aus klassischer Kommunikationssicht könnte man vieles daran kritisieren, doch sie hat Wirkung, weil sie unverwechselbar ist. Der Geschäftsführer spricht diese Werbung selbst ein, da ist eine Persönlichkeit hörbar, es hat etwas Eigenes. Das kann man mögen oder nicht, aber es bleibt hängen. Moderne Unternehmenskommunikation hingegen ist heute vielfach so glatt, dass man den Absender austauschen könnte, ohne dass es jemand merkt, und genau das halte ich für gefährlich.

Ja, eindeutig. Viele Menschen entwickeln ein Gespür dafür, wenn ein Text generisch ist. Sie merken nicht immer konkret, ob KI beteiligt war. Aber sie spüren, dass etwas fehlt. Interessant ist, dass Perfektion inzwischen teilweise sogar Misstrauen erzeugt. Früher war Fehlerfreiheit ein Qualitätsmerkmal, heute erzählen mir Kommunikationsprofis, dass sie bewusst kleine Unschärfen stehen lassen, damit ein Text menschlicher wirkt. Auch bei Bildern sehen wir diesen Effekt. Ein Fotograf macht ein perfektes Foto, und sofort heißt es: „Das ist doch KI.“ Qualität gerät plötzlich unter Verdacht. Das zeigt, wie stark sich Wahrnehmung verändert. Menschen suchen nach Echtheit und Charakter.

Diese Akzeptanz gibt es tatsächlich. Und deshalb sage ich auch nicht, dass meine Position die einzig mögliche ist. Es gibt unterschiedliche Perspektiven. Manche Menschen sagen: Wenn es funktioniert, wenn es unterhält, wenn es nützlich ist, dann ist es ihnen egal, ob KI beteiligt war. Das muss man ernst nehmen. Aber gerade im Service und in vertrauensbasierten Beziehungen gelten andere Maßstäbe. Dort geht es nicht nur um Unterhaltung, dort geht es um Verlässlichkeit, Problemlösung und Glaubwürdigkeit. Wenn ein Kunde ein Problem hat, will er nicht nur eine schöne Antwort. Er will wissen: Kümmert sich jemand wirklich?

Führungskräfte müssen ihren Teams vermitteln, dass KI kein Ersatz für Verantwortung ist. Sie sollten Mitarbeitende nicht nur darin schulen, Tools zu bedienen. Sie sollten sie darin stärken, Ergebnisse zu bewerten, Situationen einzuschätzen und Haltung zu zeigen. Das ist für mich der entscheidende Punkt, denn die technische Bedienung wird einfacher werden, und die Tools werden intuitiver. Aber die Frage, ob eine Antwort angemessen ist, bleibt anspruchsvoll. Deshalb brauchen Unternehmen neben KI-Kompetenz vor allem Kommunikationskompetenz, Serviceverständnis und Urteilsfähigkeit.

Ganz genau. Schnelligkeit ist nicht unwichtig: Im Service erwarten Kunden schnelle Reaktionen. Aber Schnelligkeit ohne Klarheit hilft nicht. Wenn ich eine schnelle, aber ausweichende Antwort bekomme, bin ich als Kunde nicht zufriedener. Wenn ich dagegen eine verbindliche Antwort bekomme, kann das Vertrauen schaffen. Gute Kommunikation gibt Orientierung, schlechte Kommunikation produziert Text. KI kann sehr viel Text produzieren; aber Orientierung entsteht erst durch Einordnung, Verantwortung und Haltung.

Nutzen Sie KI. Diese Technologie zu ignorieren, wäre ein Fehler. Aber behandeln Sie sie nicht nur wie eine schnellere Schreibmaschine. KI kann auch dabei helfen, Fragen zu prüfen, Argumente zu schärfen und neue Perspektiven zu finden. Bevor Unternehmen ihre Kundenkommunikation automatisieren, müssen sie jedoch selbst Klarheit schaffen. Wer ist verantwortlich? Was dürfen Kunden erwarten? Und was passiert, wenn die Standardantwort nicht weiterhilft? Entscheidend ist außerdem, dass Mitarbeitende einen KI-Vorschlag nicht einfach übernehmen. Sie müssen merken, wenn eine Antwort zwar gut klingt, aber am Kunden vorbeigeht. Und Unternehmen sollten ihre eigene Sprache nicht aus der Hand geben. KI kann uns helfen, besser zu werden. Aber nur, wenn wir nicht aufhören, selbst zu denken.