Wer Kundenorientierung ernst nimmt, muss seine Kund:innen nicht nur kennen, sondern wirklich verstehen – in ihrem Alltag, ihren Bedürfnissen und ihrem Verhalten. Personas und Customer Insights helfen, aus Zielgruppen greifbare Charaktere zu machen und Kundenperspektiven in Unternehmensprozesse zu integrieren.
Kunden verstehen - Personas und Insights als Schlüssel zur Empathie
So entsteht echtes Kundenverständnis
Die Kraft der Personas
Personas machen Kunden sichtbar und erfahrbar. Sie verdichten echte Daten zu archetypischen Vertretern einer Zielgruppe. So wird aus „dem Kunden“ z. B. Meltem, 24, Projektleiterin Service im B2C-Bereich, die Nachhaltigkeit im Service umsetzen möchte und für kritische Vorgesetzte Argumentationen sucht.
Warum Personas wichtig sind:
Sie bringen Empathie in Entwicklung, Marketing, Vertrieb und Service. Wer Personas nutzt, plant Angebote nicht für „irgendwen“, sondern für Menschen mit echten Erwartungen.
Personas entwickeln - so geht's
Schritt 1: Daten sammeln - fundierte Basis schaffen
Führen Sie Interviews mit Kunden, analysieren Sie Feedback aus dem Support, nutzen Sie CRM-Daten, Social Media oder Ergebnisse aus Umfragen. Auch Außendienstberichte oder Messegespräche liefern wertvolle Hinweise. Ziel: ein breites Bild echter Nutzer.
Schritt 2: Muster erkennen - Gemeinsamkeiten strukturieren
Cluster Sie die gesammelten Informationen: Gibt es wiederkehrende Bedürfnisse? Ähnliche Herausforderungen? Achten Sie besonders auf Unterscheidungsmerkmale wie Nutzungsverhalten, Erwartungen oder Affinität zu bestimmten Technologien.
Schritt 3: Persona bauen - ein Profil mit Gesicht
Verleihen Sie jeder Persona einen Namen, ein Alter, eine Jobrolle – z. B. „Meltem, 24, Projektleiterin Service im B2C-Bereich“. Beschreiben Sie ihren Alltag, ihre Herausforderungen, Ziele, Motivationen, bevorzugte Kommunikationskanäle und wie der Service ihr helfen kann.
Schritt 4: Persona testen und verfeinern
Gleichen Sie Ihre Personas mit dem Feedback von Vertrieb, Service und Marketing ab. Stimmen die Profile mit echten Erfahrungen überein? Ergänzen Sie die Personas regelmäßig mit neuen Erkenntnissen aus dem Markt.
Schritt 5 (optional): Personas im Alltag verankern
Nutzen Sie Personas aktiv in Meetings, Präsentationen oder Briefings – z. B. mit ausgedruckten Steckbriefen oder im Intranet. So bleiben Kundenperspektiven dauerhaft präsent.
Von Daten zu Insights - und von dort zur Wirkung
Was sind Customer Insights?
Customer Insights sind mehr als Daten. Es sind handlungsrelevante Erkenntnisse über Verhalten, Bedürfnisse und Motive Ihrer Kunden – gewonnen durch systematische Analyse und Interpretation.
Typische Quellen:
- Quantitativ: CRM-Systeme, Nutzungsdaten, Webtracking, IoT- & Maschinendaten
- Qualitativ: Support-Tickets, Kundeninterviews, Sales-Gespräche, Social Listening
Wichtig: Insights entstehen nicht allein durch das Sammeln von Daten. Sie entstehen durch gezielte Verknüpfung, Kontextualisierung und Interpretation und führen zu Entscheidungen, die Kunden begeistern.
Anwendung und Nutzen
Viele Unternehmen verfügen über riesige Datenmengen – doch nur wenige machen daraus Erkenntnisse mit Hebelwirkung. Ein Customer Insight ist dann wertvoll, wenn er eine neue Perspektive schafft oder bestehendes Handeln in Frage stellt. Etwa, wenn Sie feststellen:
- dass Ihre Kunden am häufigsten nach Feierabend auf den Self-Service zugreifen
- dass Neukunden den persönlichen Supportkanal nur selten nutzen
- dass ein bestimmter Kundentyp besonders häufig bei Feature XY Hilfe braucht
Solche Einsichten helfen, Prozesse proaktiv zu gestalten, Produkte anwendernäher zu entwickeln und Kommunikation zielgerichteter auszuspielen.
Kundenwissen strategisch nutzen
Customer Insights entfalten ihren wahren Wert erst, wenn sie ins Handeln übersetzt werden. Wer Personas mit echten Verhaltensdaten verbindet, erhält ein vollständiges Bild der Kunden – über alle Phasen der Customer Journey hinweg. Daraus lassen sich konkrete Handlungsfelder ableiten:
- Prozesse anpassen: Erkenntnisse über häufige Servicezeiten zeigen, wann Support wirklich gebraucht wird.
- Touchpoints optimieren: Wenn bestimmte Kundengruppen z. B. Self-Service bevorzugen, lohnt sich der gezielte Ausbau dieser Kanäle.
- Kommunikation individualisieren: Kombinierte Daten und Personas helfen, Inhalte nutzergerecht auszuspielen – vom Onboarding bis zum After-Sales.
Beispielhafte Anwendung:
Ein Maschinenbauunternehmen erkannte durch Portal-Auswertungen, dass viele Kunden außerhalb regulärer Geschäftszeiten nach Lösungen suchten. Anstatt nur auf Reaktionszeiten hinzuweisen, entwickelte das Team ein hybrides Supportmodell: Ein KI-basierter Chatbot übernimmt nachts erste Hilfestellungen, tagsüber greifen Servicetechniker gezielt offene Fälle auf. Die Folge: kürzere Reaktionszeiten, höhere Kundenzufriedenheit und ein Service, der zur Lebensrealität der Nutzer:innen passt.
Fazit:
Strategisch genutztes Kundenwissen bringt nicht nur Effizienz, sondern auch Nähe. Es hilft, den eigenen Service als echten Mehrwert zu positionieren und Kunden langfristig zu binden.
/ KVD SERVICENEWS
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